费大厨翻车，谁在批量生产“大王”？

费大厨这件事，表面看是一场注水称号翻车。 但如果我们还可以想想，一家并不难吃，有200多家直营门店，顾客也真不少的餐厅，为什么还是需要一块外部机构颁发的牌子？ 我的答案是，很多消费品牌的信任并不是自己生产的，而是向第三方租来的。 这些什么大师、大王、名店、之乡等等，就像一套影子货币。 协会负责发行，企业则把它挂在门头上，让消费者尽可能在三秒内就注意到。 有了品牌的需求，协会的头衔，也是越发越多，直到「货币超发，信任贬值」。 01 2020年，中国烹饪协会与《大湘菜报》举办了一场线上「全国小炒肉PK大赛」。 比赛收到600多份报名，最终有61位选手进入网络评选。 参赛者需要提交一段3到5分钟的竖版视频和菜品照片，视频要展示厨师穿职业装亮相、介绍主辅料、加工食材、烹制装盘和成品效果。 大众投票占总成绩50%，专业裁判评分占另外50%。 这套流程看上去非常细致。着装、刀工、投料、装盘等等，全都纳入了评审。 唯独就是没有「品尝」这个环节。 最终，费大厨创始人费良慧获得19278票，拿下线上投票第一。于是在2020年12月31日，「全国小炒肉大王」诞生。 这事儿就很有意思。 费大厨确实参赛，也确实按公开规则赢了。 当然我们也不能说它是花钱买了这个奖。 只是这个比赛吧，它最多能证明，费大厨在2020年这场以视频、照片和网络投票为主要基础的赛事里排名第一。 但是，当比赛结果被压缩成「全国小炒肉大王」，消费者接收到的就不再是一个比赛过程，而是一个长期身份：全国最好、最权威，至少是全国最值得先吃一次的小炒肉。 02 比赛结束了，大王开始营业了。 这种身份对费大厨确实很重要，因为它当时正在离开湖南。 费大厨2018年进入深圳，2023年门店突破100家。到2025年，直营门店已经超过200家，累计接待顾客超过1亿人次。 一家餐厅能够跨城市开出200多家直营店，靠的当然不可能只有一块牌子。 如果味道不好，选址很差，服务很烂，协会就是给它封一个「银河系小炒肉皇帝」，也救不了多少家店。 但实际能力与外部称号解决的是两个不同问题。 实际能力负责的是复购，而外部称号，可以帮助获客。 我们要知道，地方口碑是很难跟着一家餐厅搬去陌生城市的，但是「全国大王」可以。 一个深圳、北京的消费者可能没听过它在长沙如何，但看到门头上的「全国小炒肉大王」，会很自然地认为，这家店在当地应该很火吧？ 餐饮尤其需要这种外包判断。 手机可以看参数，汽车可以看碰撞测试，一盘小炒肉在你付钱以前却很难验证。 你不可能站在商场里把每家湘菜都吃一遍，再决定午饭去哪家。 当品质在消费前无法低成本验证，第三方背书就会变得值钱。 「我们家的小炒肉很好吃」，只是一句广告。 「中国烹饪协会评定我们是全国大王」，听起来就像是一句结论了。 而企业要租赁的，就是这两句话之间的差价。 03 但信任租赁有一个天然风险，那就是出租方究竟靠谁养活？ 众所周知，行业协会也是要收入的。 当评价机构的收入来自于被评价对象，公信力和商业利益，自然就是一件事了。 中国烹饪协会过去也确实因此受过处罚。 民政部2018年公布的处罚信息显示，2016年至2017年，中国烹饪协会违规开展「中华餐饮名店」企业认定和「中国菜系之乡」等区域认定并收取费用，违法所得94万余元。民政部对其作出警告，并且没收违法所得，并将其列入社会组织活动异常名录。 这条处罚与三年后的「小炒肉大王」虽然不是同一个项目，但至少也能说明，称号未必是荣誉，也可以是收费商品。 我们可以把这个看成是一种铸币税。凭证的象征价值很高，制作成本却可以很低。 而当发行方能够从被评价者身上获得收入，它就天然缺少控制发行量的动力。 我不是说所有协会都会造假，也不是说所有奖项都没有价值。 问题在于，它们面对的激励方向与货币发行太相似了。 发得越多，短期收益越大，同时每一块牌子的含金量就越低。 大师、名师、名店、之乡、之都、美食地标城市......各种称号不断增加。 总之大家都有份，你是大王，我也是大王，唯独消费者不知道如何分辨含金量了。 04 这也是为什么要实施新的《社会组织评比表彰活动管理办法》。 它本质上，约束的是社会组织怎样去举办评比和颁发称号。 新办法规定，原则上每个社会组织只能设立一个评比表彰项目，一般五年开展一次。并且不得向参评对象收费，不得与营利性组织合作评奖。 未经批准，不得开展带有「国家」「中国」「全国」「全球」「世界」等字样或类似含义的评比。也不得以数据加权、数据集成等方式进行排名或者变相排名。 这些条文限制的，就是发行资格、发行数量和发行方式。 尤其是「一社一项目、一般五年一次」，它针对的已经不只是某次评审是否公正，而是整个称号体系的供给量。 中国烹饪协会随后宣布，历年颁发的「大师」「名师」称号、证书，甚至相关服装即刻失效。「之乡」「之都」「美食地标城市」等称号也被撤销。 费大厨主动调整，其实就是这个风险已经超过了收益。 费大厨现在把门头改成了「精选黑猪肉，专业大厨炒」。 这句话没有「全国大王」威风，当然也不是百分之百可以当场验证。 消费者也没办法仅凭肉眼确认猪肉来源，但它至少把品牌承诺从一个外部授予的结论，拉回到了食材和制作过程。 以后我们在任何门头和包装上看见各种「大王」、「之乡」，不妨先想想，这到底是谁说的，谁评的，又是谁付的钱？ 本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。