“前不久，我的岗位被ROI‘优化’了”、“品牌部？在算法囚笼中已经被增长相关的职位替代了。”这并非段子，是多个业内人士跟我交流时所透露的现状。
“AI、算法几乎成了品牌人不得不提的词语，甚至在行业里面，掀起了GEO风潮。好像每个品牌人，都怕一不小心就被时代抛弃了。”山东福瑞达生物副总经理、颐莲品牌主理人姜良艳这句话，道出了当下许多品牌人共同的焦虑。
在ROI至上的逻辑下，化妆品行业开始裁撤或整合品牌部。国际美妆集团层面，宝洁、资生堂、联合利华等将品牌职能并入市场体系；新锐国货中，身体护理品牌浴见更是直接撤销品牌部，原有品牌职能交由内容团队承接。
在国内外头部美妆集团的组织架构中，还有一个明显的变化是设立“CGO(Chief Growth Officer，首席增长官）”，成立品牌增长部，要求负责人直接对业务增长负责。
我跟业内人士聊及此事时，多数人认为这是必然走向：“算法时代下，不会算ROI的传统品牌人，注定要被淘汰。”
当ROI成为品牌衡量价值的标尺，品牌人的命运似乎只有两种：要么因为不懂流量、算不清投产回报，被优化出局；要么留下来，向短期成交妥协，沦为算法的执行工具。
我不由得追问了句：那些被ROI“优化”的品牌人，真的不重要了吗？
更进一步地讲，当每一笔开支都用短期ROI衡量，那些支撑品牌穿越周期的长期资产，会不会被流量逻辑彻底抹杀？
要么被ROI优化，要么沦为算法囚徒
“这些品牌内容，ROI怎么算？”
“花了几百万拍TVC，能带来多少转化？”
“这笔预算花下去，下个月GMV能涨多少？”
“砸钱搞成分研发、设立实验室，能迅速提高ROI吗？”
这大概是美妆行业品牌人在今天最常被问到的几句话。
每一句追问背后，都是一道ROI的算术题：品牌部花的每一分钱，到底能不能用数据证明它的价值？如果不能，为什么要花？如果这笔账算不清，品牌部存在的意义又是什么？
显然，算法时代下的美妆品牌人，正在被ROI“绑架”。而不会算ROI的传统品牌人，正在被“筛掉”。
在2025年，美妆品牌经理招聘职位量较2024年下降了64%[1]。即便还有岗位在招，任职要求也在发生改变。在各大招聘软件中，“增长运营”“ROI预测评估”成为品牌人职业能力要求的核心关键词，传统的“擅长从0-1搭建品牌”正被“懂生意、懂产品、懂协作、懂数据”取代。
“只会做营销活动，而不懂怎么做销售、转化、收割的职业经理人，可能没有太多生存空间。”国内美妆行业资深品牌经理Sugi告诉聚美丽。
以某新锐美妆品牌为例，其年营收2.3亿，品牌团队年开支约4700万，占比超20%，其中87%是无法衡量具体效果的品牌型投放，相当于销售部每卖出100元，就要为品牌部支出近20元成本。当老板拿着这张账本时，品牌团队注定成为成本优化的第一刀。
从事多年化妆品品牌咨询服务的梁安对此类现象直言：“被淘汰的这些品牌人是桃花源中的品牌人，不知有魏晋，外面早就已经朝代更迭、你死我活了，他们还只拥有桃花源里面的工作能力，被淘汰是很正常的。”
不会算ROI的品牌人，被扫地出门。但留下来的人，日子就好过了吗？
未必。他们面临的可能是另一种困境：从“品牌资产的建设者”沦为“ROI的执行工具人”。
上海八点品牌设计与咨询创始人、茶香师品牌创始人八点老王跟我分享了他的观察：一些成熟品牌为了短期增长开始“倾销式直播”，“这种模式对于品牌来说，实际上是一种公信力的消耗，但上市公司没有办法，业绩面前必须妥协，因为流量是确定性���。”
当品牌用倾销式直播换取短期GMV时，品牌人手中的那套“长期主义”，在“流量是确定性的”这个现实面前，就显得苍白无力。更致命的是，预算的天平在向短期投流倾斜。
OIB.CHINA总经理、新锐品牌研学社创始人吴志刚指出：“企业追逐投产比并非主观选择，根源在于平台、算法与AI体系均以ROI作为评判标准，无法适配这套效率规则的品牌，将会被平台和流量卷走。”
这就是算法时代的品牌人悖论：不会算ROI的，被优化出局；会算ROI的，被困在算法囚笼里，向短期成交妥协。
长期品牌资产，正在被ROI“掏空”
算法时代的品牌人困境，表面看是“会不会算ROI”的能力之争，更深层次分析，是短期增长与长期品牌建设之间的冲突。
根源在于老板与品牌人立场的天然不同——老板要落地增长；职业品牌人要构建品牌资产。当立场冲突映射到日常经营中，便显现出两个具体且尖锐的矛盾：
矛盾一：品牌建设的价值无法被ROI量化
品牌建设，无法被ROI精准量化。
《哈佛商业评论》曾做过一个调研：在受访的500家企业中，有67%的CEO表示“不确定品牌投入是否带来了可量化的回报”。在美妆、医美等高度竞争的行业，这个比例飙到了82%[2]。
在时间维度上，品牌投入更是天然处于劣势。抖音投流24小时就能看到ROI，营销campaign的效果归因周期最长不过30天，而品牌在科研、功效等层面的作用时间往往以季度甚至年度为单位。当ROI的考核周期被压缩到天和周，那些需要以年为单位才能见效的品牌资产，从一开始就被排除在了预算清单之外。
“很少有品牌总监能说的明白，花了钱能够给公司生意的短期增长、长期增长带来什么。”吴志刚指出。这不是品牌人无能，而是品牌建设的很多价值，恰恰是最难用数据去衡量和呈现的东西。
姜良艳坦言：“品牌科研资产、品牌信任背书、品牌心智的投入，以及品牌抗风险能力等等，都是ROI无法衡量但对品牌又是生死攸关的工作事项。”
但当品牌总监站在老板面前，却只能回答“这是品牌长期投入，短期内看不到回报”，那么他在老板眼中，就成了一个“只会花钱、说不清价值”的人。
Sugi也提到，品牌投入的回报周期差异极大，“有些是短线的，有些是长线的”，而最终愿意接受多长的回报周期，“取决于品牌创始人对全盘的认知，也受限于企业自身的发展阶段与财务模型”。
但问题在于，当ROI的考核周期被压缩到极致，企业在以天、周、月为单位考核ROI时，那些以年甚至十年为单位的品牌投入，根本等不到“算清楚”的那一天，就已经被砍掉了。
矛盾二：短期投流吃掉了“品牌资产”的预算
算不清账，只是品牌人的第一道坎。更深层的原因是，品牌已经没有“余粮”来做长期投入了。
过去几年，抖音等平台利用算法不断压缩品牌的利润空间，流量越来越贵、规则越来越复杂、品牌在平台上的获客成本持续攀升。与此同时，越来越集中的网络平台让品牌被迫卷入无休止的价格战，利润空间被一再挤压。当账上的预算只够维持基本运转时，“短期内看不到回报”的品牌投入就成了最先被牺牲的选项。
“大家越来越觉得，流量既然能直接赚钱，我为什么不去赚？于是大部分品牌的预算都流向了流量，被流量裹挟成了常态。”八点老王的观察，道出了品牌预算被持续挤压的内在逻辑，当企业习惯了靠投流换增长的节奏，就会逐渐丧失对长期品牌建设的耐心。
Sugi犀利指出当前国货美妆向营销预算倾斜的行业现状：“在今天的国货品牌里，marketing预算占到了至少60-70%，branding预算占比则越来越少，甚至有部分企业全部放弃了branding。”
值得注意的是，这两年，不少国内外头部品牌，也在采用白牌式的流量打法，通过达人矩阵铺量、低价套组轰炸等手段抢生意。这在某程度上，可以说是对品牌力的稀释与消耗。
但当利润薄到只够维持基本运转时，“做品牌”本身就是一种奢侈。企业不是不想做长期建设，而是活下来已成为第一优先级。这时候，一味否定ROI、否定短期增长，同样不现实。如吴志刚所言，“如果只有短期增长，就看不到明天了；但如果只有长期品牌建设，连今天都活不下去。”
姜良艳对此深有体会：“在当下的竞争环境中，短期销量压力往往会迫使我们持续投流、关注效果类营销的动作和方式，但行业长期竞争又要求我们必须持续沉淀研发与打造品牌心智，而品牌在做决策的时候，常常卡在两者之间难以平衡。这也美妆行业中很多品牌遇到的卡点。”
短与长之间，从来不是非此即彼的选择，而是算法时代留给品牌人最难解的一道平衡题。
算法囚笼中，品牌人还有活路吗？
当品牌部被裁撤、品牌经理被优化成为常态，品牌人还有出路吗？
有以下三个方向正在被行业验证：
一是个人能力的全面升级，从品牌人转型为全能选手；二是品牌职能的组织重构，以GTM(Go-To-Market，市场进入策略)取代传统品牌经理；三是品牌经营思维的转变，在预算层面为长期价值留出空间。
出路一：从品牌经理转型为全能选手
过去，品牌人的核心能力是“讲故事”，但这在算法时代正在快速“贬值”。留下来的品牌人，需要完成一次能力重构：从“花钱的人”变成“会算账的全能选手”。
“单线职能的职业经理人，市场不会太好了。”Sugi直言，“未来市场需要的是综合能力更强的操盘手，而真正有价值的操盘手，需明晰目标人群是谁、懂得如何影响其心智、擅长精准触达、并能在销售渠道中高效促成转化。只有将这条链路全盘跑通，才称得上一个合格的操盘手。”
显然，算法正在重新定义品牌人的能力清单。就此，姜良艳向我分享了她觉得当下品牌人需要新增的几项关键能力：“新时代品牌人需要具备数据化品牌洞察和诊断能力、读懂平台推荐逻辑、对于AI 内容与AI搜索资产的管控经营，以及如何调动线上线下全域渠道把控品牌调性的统一输出。”
这意味着，品牌人必须打破原来只管品牌建设的舒适区，而应把触角延伸到销售、运营、数据等过去不属于自己的领域。
出路二：GTM取代传统品牌经理
品牌人的个人转型之外，品牌职能本身也在经历组织层面的重构。
吴志刚告诉我有一种新一代品牌经理的能力要求——GTM。“GTM有四个核心要求：第一要懂生意，第二要懂产品，第三要能协作，第四能够看数据。”
在这套架构下，企业不再设立独立的品牌部，而是由GTM负责人统筹产品定位、品牌叙事、全域投放等全链路，把品牌心智建设融入流量运营，从组织层面减少部门推诿、预算失衡的矛盾。
出路三：补上“短期与长期”的平衡课
个人能力转型、组织职能重构之外，品牌想要跳出ROI悖论、走出算法囚笼，核心还在于重构预算投入逻辑，在短期生意和长期价值之间找到稳定平衡点。
姜良艳向我介绍了她所负责品牌的预算切割逻辑：“我们(颐莲)年初就定下了费用预算的比例，切割短期流量变现渠道，以及长期品牌资产投入。比如短期流量变现的渠道投入，达播，大促，直播间投入等；在品牌资产的投入也不断流，比如科研内容、心智科普、签代言人等。”
这种“切割”思维，或许正是算法时代品牌经营者最需要补上的一课，不是不要ROI，而是提前在预算层面给长期主义留出空间。
“品牌为了生存，短期业绩增长肯定是需要的，长期主义品牌项内容也必须进行投入。”在姜良艳看来，在资源有限的情况下，品牌投入的优先级首先应该是底层的技术壁垒，其次是品牌科普的长期内容搭建，另外线下也是必投选项。
不可否认的是，在任何时代，品牌要活着，都会重视增长，算法囚笼下，品牌该怎么做增长，品牌人又该如何做？是当下摆在品牌与品牌人面前的一道核心命题。
有人告诉我：“品牌人需要的不是逃离ROI，而是重新找到与ROI共处的方式；不是放弃长期品牌建设，而是让长期主义在算法的土壤里重新生长。”
说到底，ROI本身没有错，错的是把它当成唯一的神。当企业用短期投产比审判一切，流量增长与品牌资产就被生生割裂，但流量只能支撑品牌活一段时间，长期心智才是品牌活得好且能穿越周期的真正护城河。
姜良艳同样指出，“唯ROI论”本质是增量红利下短期收割的粗放模式，当行业进入存量博弈、流量成本见顶、监管与资本约束同步收紧，想做长期品牌的企业必然要回归品牌长期价值经营。”
因此，算法时代，品牌人不必做ROI的逃兵，更不能做ROI的奴隶。同样，品牌本身对ROI的态度和审视也应更加理性，可以要ROI，但不能因此忽视品牌核心资产的建设。
毕竟，能让消费者记住的并不是ROI数值，而是品牌本身。
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