信任，从来不是批发品。它需要时间，需要人情，需要人的双眼里的光。数字人做得来标准化讲解，却做不来真正的销售。这也解释了为什么头部主播并没有被大规模取代。
小乐已经快两个月没接到正经的直播排班了。
她在杭州做了两年带货主播，上一份全职工作在今年七月底离职。她签的是经济约，解除合同要赔违约金，公司不放人，还扣了她2万多元工资。
“从这家公司出来后，整个人的心气都没了。”她回老家待了半个月，再回杭州找工作，投出去的录屏如石沉大海，个别试播数据不好，还被运营PUA，要她加时长。现在她连BOSS直聘都不想打开了。
小乐的困境并非个例。如今，中国职业主播的规模已经达到3880万人，而全国近半数主播从业不到一年便黯然离场。以“电商之都”杭州为例，中腰部主播的平均月薪已跌破2万元，部分垂类主播的收入从2.5万—5万元滑向1.5万—2万元区间。
可令人不解的是另一组数据。2025年，直播电商GMV（商品交易总额）突破5万亿元，行业用户规模达6.6亿人，国内现存直播相关企业256.96万家，整个行业看上去势头正盛。一边是下跌，一边是增长，深挖其背后的原因，我们或许会发现，直播行业在经历了一场“去中心化”浪潮之后，很快又迎头撞上了AI这股激流。
2023年7月6日，上海世博展览馆，2023世界人工智能大会正式开幕。来自全球的超400家参展企业展示人形机器人、数字人、大模型等产品。（图/CFP）
一个行业的两张面孔
小乐的困境，或许是真人主播在 AI 时代中的处境的真实切片。
“录屏——约面试——再录屏——再试播”，如此几轮筛选，在当下的真人主播招聘市场上，已经是行业标配。小乐说，哪怕已经走到试播这一步，也不一定会被录用，每次应聘都还要重新整理话术去录屏，再被筛选。即使是兼职主播，也要求“能直接上手”，每天直播3—4个小时，时薪100元到150元不等，并且试用阶段的时薪只有一半。只要主播有一天数据不好，第二天立马会被换掉。“（招聘方）招人的时候说得很明白，（主播）想一上来就直接挣很多钱，是不可能的。”
她的经历，反映了一个现实：直播行业正在从“缺人”变成“挤人”，从“造星”变成“淘汰”。可这个行业为什么会变成现在这样呢？
（图/小红书截图）
当我问她是否清楚行情越来越差的原因，她的第一反应在我的意料之中。她说：“直播圈内现在流传着一个说法——AI主播要统治直播间了。”一边是真人主播的颓势，另一边是数字人迅猛的增长势头。但要说是数字人“卷死”了真人，恐怕也有些武断。
“一个人撑起一个平台”的超级头部主播带货时代落幕后，品牌方开始纷纷建起自己的直播间，养起了自己的用户。近两年来，AI开始扮演一个微妙的角色。它既不是推手，也不是主角，但它确实在加速某些东西的消失。
杭州的 “网红大撤退”，也并非无序流动，而是基于内容定位、资源成本的战略性选择。在这样的选择里，数字人成了这支撤退队伍身后的一个背影。
信任这道坎，800元迈不过去
流量红利见顶了，竞争白热化了，那个“站在镜头前就能赚钱”的时代过去了。行业结构的调整，必定会“劝返”一部分人，但新的格局正在撬动行业的基座。关于“AI会不会淘汰真人”的论调甚嚣尘上，但未来AI还会发展成什么样，谁也不好说。
目前看来，成本低是数字人最直观的优势。市面上流行的数字人软件，月服务费从800元到4000元不等。有商家搭建一个AI直播间，每月成本只需几千元。京东数据显示，数字人直播成本仅为真人主播的10%。
800元与1万元相比，差了十多倍。品牌方算了一笔账：把凌晨档交给AI，一年能省下一大笔。数字人看似没有抢走真人主播的饭碗，两边分工明确，但它把一部分人挤出了餐桌，让另一部分人变成了“夜班同事”。
但便宜不等于能卖货，这是数字人致命的硬伤。
一直以来，直播带货的逻辑，其实都是“用户因为信任这个人，才会从这个人这里买东西”。一个虚拟形象再怎么逼真，用户也能一眼认出它是假的。社交媒体上，很多看过数字人直播间的用户都反馈：对着一个假人，很难产生掏钱的冲动。
不难发现，消费者对真人主播的接受度显著高于AI主播。真人主播通过“广泛有效的关系型路径”建立信任，而AI主播只有在特定动机条件下才能将功能优势转化为信任。此前以罗永浩等名人的虚拟形象制作的数字人直播，也在消费者中引发过显著的“诡异感”，这种感知，系统性地降低了观众对主播可信度、吸引力和专业度的评价。
2025年4月18日，贵州遵义。第17届贵州茶产业博览会开幕，茶博会现场设置“AI助农数字人直播”。AI主播24小时在线，可实现“智能互动+实时答疑”。（图/瞿宏伦/中新社）
信任，从来不是批发品。它需要时间，需要人情，需要人的双眼里的光。数字人做得来标准化讲解，却做不来真正的销售。这也解释了为什么头部主播并没有被大规模取代。
2025年12月，北京市消费者协会联合京东、抖音、快手等8家电商平台，签订了全国首份《促进AI技术规范应用承诺书》。2026年2月起施行的《直播电商监督管理办法》，正式将数字人主播纳入监管视野，要求直播间持续向消费者提示该人物图像由人工智能等技术生成。
监管的逻辑很清晰，那就是技术可以使数字人形象无限逼近真实，但不能伪装成真人。数字人再便宜，也替代不了真人带来的信任感。而信任，恰恰是直播电商这门生意里最高的成本。
AI越强，真人越“贵”
如今，消费者购物的关注点，正在从主播背书转向产品品质和品牌口碑。市场结构也正从集中走向分散，从“人带货”走向“货带人”。
AI加入直播带货的同时，直播电商的逻辑也在被重新书写。“一个主播+一个AI中台+两三个执行人员”就能撑起一场高质量直播，AI负责选品初筛、实时节奏提示、数据预警，而主播的核心价值转向情绪共鸣、临场互动和人格化IP打造。
在这个新结构里，数字人扮演的是“补位者”，填补中小商家无力组建专业团队的空白，以及覆盖真人无法承受的空白时段。尽管在3C、日用百货等标准化赛道，数字人的直播渗透率已超60%，但需要情感联结、需要信任背书的品类，真人主播依然是不可替代的。
依婷（化名）在抖音做高端护肤品类目的主播，入行四年，粉丝不到10万人，但复购率超过60%。我在她的直播间观看了十几分钟，看到一个粉丝在评论区问了一款依婷没推荐过的产品，她没有敷衍，而是直接说：“这款我没用过，我不乱说，等我自己试用两周后再告诉你。”还有一个粉丝向她提出疑问，依婷一眼就认出这位是老顾客：“这款产品我也用了两年，后面也出现过你说的这个问题，你用的时候一定要注意……”
她的直播间没有套路，没有 “3, 2, 1，上链接” 的倒计时，她最常做的事，就是在镜头前拆解产品的成分表，讲某款精华为什么对敏感肌更友好、某款面霜的质地为什么不适合油皮人士在夏天用。有人问，她就答；没人问，她就平静地讲。
我问依婷是否担心被 AI 取代，她的回答出乎意料。她说：“一点都不排斥，倒想尝试用一用，但还是以自播为主。”在她看来，泛娱乐类主播在激烈竞争中的可替代性强、粉丝黏性低，而那些在垂直领域做深度内容的主播，依然是无可替代的。
2026年5月8日，河南郑州。邓丽君数字科技音乐中心（河南）开门迎客。当日，该中心运用全息影音技术举行了一场“邓丽君演唱会”，AI“邓丽君”登台表演。（图/阙力/中新社）
总的来看，真实的使用经验积累、专业的行业背景、来自亲身经历的判断——这些独一无二的体验，是AI伪造不了的。观众心里其实也很清楚，一个主播是真的在帮他们，还是在表演帮他们。
在传统生意里，好的买卖关系，其实也无非如此——记住老顾客的名字，知道他们的喜好，在他们犹豫的时候给一句实在的建议。这套经验放到今天也适用。主播就是卖家的“门面”，好的主播也善于经营关系。“比如之前提过问题的买家又进直播间了，她可能诚心想买，但或许还有什么顾虑，我会试着去问问她。”依婷说，把粉丝当成朋友，记住她们的名字，真诚待人，这些东西是无论什么时候都不会过时的。
如今，很多真人主播或许已经明确感知到AI技术带来的就业压力，但技术也在催生新的岗位——AI训练师、数字人运营、智能体调优师等新兴职业应运而生。小乐的一个同行去年还在做美妆垂类主播，底薪加提成月入2万元，到了今年年初，品牌方把她的直播时段从黄金档调到凌晨档，理由是“黄金档要给AI测数据”。三个月后，她彻底离开了这个岗位，去了一家MCN机构做直播运营，帮品牌方训练数字人话术。
小乐后来告诉我，她决定继续做直播，但换了一种方式。“以前我只管卖货，现在我学着跟人聊天，分享生活。运营说我这样做以后，数据反而更好了。”她能说出这句话，说明她已经想明白了——能被AI替代的，是那些只会念稿子的“人形喇叭”；真正会聊天、有温度的真人主播，反而会因为AI的衬托，变得“更值钱”。
2026年3月14日，上海。2026年中国家电及消费电子博览会（AWE）上，工作人员在专用直播间内进行直播。（图/CFP）
本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new-weekly），作者：段志飞，编辑：L ，36氪经授权发布。