2026年，跨境电商正在经历从“流量”到“信任”的深刻转向。
过去几年，随着“以流量换销量”的广告投放逻辑逐渐失效，大量亚马逊等跨境电商平台上的卖家陷入收入和利润停滞或下滑的困境。流量驱动的粗放增长走到尽头，倒逼行业重新寻找下一个可持续的增长引擎。
与此同时，品牌信任正从“加分项”变为影响转化率的关键因素，引起更多卖家关注和理解其商业价值。
2026年9月16日，36氪在上海举办的“深水规则”·出海系列超级会氪厅第二场活动。活动以“从‘流量依赖’到‘信任复利’——品牌信任如何成为跨境电商的终极壁垒？”为主题，邀请了乐歌股份跨境业务市场经理张翼飞、Ocean Stone管理合伙人杨飞和阿里云中小企业应用高级产品专家王霄三位出海一线实战派，与台下几十位出海企业代表展开深入探讨，从数字身份与域名、独立站与流量、品牌客户关系、AI外贸的视角，拆解信任应该怎么建、怎么守、怎么变现。
在超级观点环节，乐歌股份跨境业务市场经理张翼飞、Ocean Stone管理合伙人杨飞和阿里云中小企业应用高级产品专家王霄分别从独立站品牌操盘手、品牌增长顾问、AI外贸服务专家的视角，进一步拆解“流量到信任”命题如何在实战中落地。
流量“通胀”下的生存法则：用独立站对抗平台“流量税”
乐歌股份是大健康人体工学行业首家A股上市公司，也是独立站模式的代表性玩家。张翼飞首先引用行业数据指出当下跨境电商面临的流量困境：以亚马逊平台为例，各品类CPC连续多年上涨，部分关键词获客成本不断拉高，导致大量卖家陷入“生意越做越大、利润越来越薄”的怪圈。
与此同时，独立站占中国品牌出海跨境电商交易额的比重不断提高，DTC模式正在成为越来越多头部卖家的选择。张翼飞强调，独立站与平台并非对立关系，而是两条不同的路径：平台让品牌更快获得第一单，独立站则让品牌获得用户留存和复购。
当然也要看到，独立站的推广成本并不低，乐歌签约了球星保罗·乔治，还邀请大量博主测评，张翼飞解释，这些投入的逻辑不是短期爆单，而是长期曝光。“独立站的推广投入有长尾效应——内容可以继续被搜索，产品解释可以反复使用。”
张翼飞将独立站的优势总结为三点：产品解释比平台更好、用户反馈更直接、品牌复利可持续。对比亚马逊的产品页面，独立站页面简洁，可以展示材质细节、生活场景和用户评价，减少信息噪声。这背后的消费者决策逻辑也不同，用户在亚马逊上会对比同品类不同品牌的产品，而独立站则是基于对呈现出的生活场景的向往。
支撑独立站体验的另一关键是海外仓。以乐歌为例，公司已在美国部署了公共海外仓，美西、美东及全美核心区域均有布局，消费者下单后1-2天即可送达。针对中大件产品，乐歌配备了多款自动化设备，比如自动化分拣线可以实现预分拣，使订单绕过物流拥堵实现快速履约。张翼飞表示，虽然在美国买地建仓是非常重资产的投入，但在更长周期的未来能够有很高回报。
用“数据+AI”做对关键决策
杨飞拥有十几年消费投资经验，近年兼任多家消费品牌CMO，帮助品牌完成从0到1的海外市场开拓。他指出，出海过程中最主要的成本并非资金投入，而是旧模式导致的试错成本：市场判断失误、消费者洞察偏差、产品本地化不足等问题，往往源于传统决策模式对经验和直觉的依赖。
杨飞将传统决策与AI决策进行对比：传统方式大多是请调研公司做定性定量研究，人工归纳判断再执行，需要很长时间才能知道对错；AI时代则是先用AI工具看市场上大家在讨论什么、用户的想法是什么，用AI形成认知和假设，再用小预算测试，一边跑一边修正。
他以一款小家电产品出海为例，该产品拥有功能上的全球专利，但此前尝试亚马逊和众筹渠道均未充分成功。引入AI能力后，团队用AI工具抓取历史上购买者的评论，结合Google Trend、卖家精灵等数据源做归因分析，再通过社媒广告，测试六个月的人群和卖点，最终逐渐找到用户真正买单的点。在此基础上，团队针对不同人群和创意组合进行针对性创作，获取大量的自然流量。
从“找客户”到“经营生意”，建设出海信任
王霄从域名注册商视角分享了自己的几个观察：本地化域名是低成本获得本地化信任的方式。这也意味着域名被抢注是品牌保护的重大风险，.net域名被滥用的申诉和回购成本极高。域名管理分散也容易因忘续费造成严重后果。
他强调，AI时代域名不仅是让人找到品牌的工具，还担负着让AI Agent找到品牌的重任。“未来一定会有AI Agent身份验证的问题，域名、DNS加证书永远是品牌身份认证的数字化基础。”
王霄介绍，阿里云和国际站提供近400个后缀域名注册服务，推出的万小智AI建站产品支持本地化风格适配和多语言实时翻译，并与OKKI合作提供从域名、建站到CRM和主动营销的全链路服务。
流量成本持续攀升——CPC上涨的临界点在哪里？
在超级讨论环节，参会企业代表围绕实战运营中的CPC管理展开讨论。
第三组从广告行业视角分享认为，CPC上涨是市场裹挟下的必然，中小企业核心目标是先活下来，只要ROI能跑正就可以继续投入。他们以SHEIN为例，早期流量成本仅几分钱，如今TEMU等品牌获客成本比SHEIN高出6倍，但投入仍然没有停止。不论流量成本如何攀升，中小企业的应对措施还是压缩其他成本，选择相对不卷的渠道，以及拓展更多平台分散风险。
第一组有组员表示，2024—2025年因专注国内新品推广放弃了海外市场，认为2026年下半年出海是必然战略，想重新开拓日韩和北美市场。他们认为临界点本质是ROI，平台公司出海一定看投入产出比，不划算就不会做。
第四组代表坦言，运营亚马逊平台，CPC通常需控制在30%以内才能挣钱，现在涉足跨境支付体会到，独立站方式更灵活，建议在场其他企业多平台布局分散风险。
也有不少代表以ToB外贸为主，对跨境电商运营缺乏实战经验，期待更多深入交流，具体了解不同平台的投流方式。
“评估CPC与ROI的同时，不妨拓展自有渠道，鸡蛋不要放在同一个篮子里。”主持人在最后总结中提示。
以上是本期36氪超级会氪厅“从‘流量依赖’到‘信任复利’——品牌信任如何成为跨境电商的终极壁垒？”的精彩内容。