在真的努力做自媒体之前，先做一个大逆不道的事。
我想仔细想想平台是什么，是怎么回事。
首先来说，从广泛的交流意义来看，平台无非是中介。这是平台的功能。打一个经典的比方。我们每个出现在平台上的个体，无论是个人还是商家或者是机构等，就像在荒野上的一个个独立的小房子。平台则负责搭建通向这些房子的路。个体可以是我们每个普通人，也可以是商家、是电视台、是政府机构，总之一切出现在平台上的，以单个个体形式存在的，我在这里都把他叫做个体。
不必去过多分析传统的平台模式，因为已经式微。只说当下的平台，把个体之间用便利且广泛的道路连接起来，每个人都能很方便地接触他人或者机构，甚至某种角度来说，这些路从外表上看几乎是平级的。我们可以看到很多个人比权力或财富主体的声量都大，似乎这里实现了某种平等，又或者说看似给这些平等提供了条件。
我们不止一次地看到很多素人也好，平常人也好，无论我们怎么称呼他们，他们都从我们身边的平常一员一跃而成为了网络上的红人、收到追捧和喜爱，而后获得经济上的飞跃。
例子数不胜数，仿佛平台带来了最好的机会和时代。似乎我们需要做的事很简单：一个手机一张嘴，对着镜头开始吹。
但是也别忘了还有这样的事实。哪怕就算在同一条路上，房子之间的地理位置也不尽相同，有的更面向大众，有的则藏在又深又暗的小巷子里。
于是这种看似平等之下的不平等成了最大的陷阱。这路是以什么为标准的？怎么联通大家的？怎么有的人面前的路宽的多而另一些人面前的路窄的很呢？
问题先放在这里。我们回过头看看平台的盈利机制。
世界上的平台，盈利机制不过两种。要么用真金白银换曝光，要么从个体之间的经济活动中抽成截留。所以这样的商业模式注定了一件事，那就是平台的存活完全依靠“活跃个体”的数量。只有活跃个体的数量越多，平台才活得更好。外卖平台是这样，需要越来越多的商户和使用的用户，以及联通商户和用户的骑手，平台从这种经济交互中抽取利润，同时接受广告的投放，无论是外来的广告还是某些商户的广告，用钱换取曝光。购物平台也一样，只不过多了另一个中介，那就是物流公司。说回到这次的主角，自媒体平台，无论是以文字为主的绿色红色平台，还是短视频为主的某手某音，又或者说是国内油管的小破站，如果不算那些平台自己扩张的非媒体业务，商业模式也无非就是这样。
但是自媒体平台的独特性也正在这里显现。
无论是处于什么样的目的，自媒体平台始终保持着“让用户随时随地都可以变成博主”的入口。这是因为什么呢？如果回到商业模式，我们会发现平台通常链接的是两个完全不同作用的端口，一个是商家或这提供价值的端口，一个是买家或者接受价值的端口。这样一来，平台的天然上限就锁死了。我这里说的上限，不是某一家公司能做多大，不是说能够拓展多少外地甚至海外市场，而是“平台”这种中介形式，在结构上不可能突破它所在社会里“可被连接个体”的总量。或者做一个极端的比喻，如果地球上每一个人都加入了这个平台，那么平台就没有扩张的可能性了。毕竟人就那么多，虽然总会有新用户，但是这样的新用户的加入不以营销方式的改变而出现巨大的差别，也就是说这样的用户增长依靠的事实上是人类自然的数量增长。另一面，商家的数量取决于经济环境，一样不受平台的努力而改变，那么平台事实上是某种被动的角色。
对于购物和外卖平台来说，商家可能同时是消费的用户，但用户大多都不是商家。在这种情况下平台的上限就被“商家”和“买家”的绝对数量限制了。这里的结构性限制是双方数量，它取决于经济状况和社会人口数量。
但是自媒体平台呢？自媒体平台在这里出现了一个有趣的现象。理论上讲，自媒体平台尝试做到的事，是让所有人都愿意去分享，去发表一些什么，这样的模式之下，理论上来说，可能会出现的个体其实是用户总量的两倍，也就是一个人同时承担了产出和吸收两个端口的作用。一个人可以既是自媒体平台的忠实使用者，更可以是一个发布了内容的创作者。所以在极限的可能性之下，每个用户都会既是产出者又是吸收者。这样一来，直觉上来说，可能的商业机会也会比其他平台大得多，因为个体总量多了很多。所以也可以推论，自媒体平台会不断地吸引用户成为创作者，才能在那些极限到来之前保持商业的活力。
从内容的风向也可以看的出来，短视频平台越来越多地支持大家拍摄并发布自己身边的事，目的就是为了让所有人都参与其中。
作为一个对比，打车平台是最不希望用户越来越多地转变为网约车主，只有车主和用户保持适当的比例，网约车和平台才有利可图。否则人人都去开网约车则没什么人需要去坐车了。
但是自媒体平台这样的扩张带来了更新也更麻烦的问题。
曾经的媒体自带任务，人们去接触媒体也是出于某些具体的目的。无论是学习还是去放松，至少对内容的需求是具体的，目标是明确的，这也是A站和小破站的最初形态。
但是随着自媒体概念的不断发展和完善，事情发生了改变。平台的生态从最初的少数人提供内容，以一个近似健康的商业环境，变成了如今自媒体平台入侵了人们的空闲时间，也产出了大量没有实质内容而只是为了吸引和转化而产出的内容。平台从类似商品经济的模式转变了。
这种转变我们暂时不必去研究，我们只需要看到背后的东西。自媒体的发展模式必然地要让更多用户成为创作者，而产出和接受这两个端口一旦被合并，供应无限扩大，接收端却没有增长的空间，产出的内容对于用户总量来说近乎是溢出的，因为这里的重点不在于产出的内容数量，平台真正的稀缺就不在商品，而在时间。也就是说，当人人都能成为创作者，内容就变成过剩品。过剩的是表达，稀缺的是看表达的时间。而且个体量的极限翻倍，并不等于真正的消费量翻倍。人们依旧只被某些内容吸引，进而被引导到消费，这并不是能够依靠总量的增长而保证增长的东西。
所以在这样的推论下，我们会发现每个人的注意力，或者说花在看自媒体上的时间才是自媒体平台的硬通货，更是平台和创作者要去争取的扩张，金钱在这里成了注意力的附属品。平台需要更多的注意力总量来支撑庞大的内容量，同时也需要庞大的内容量来匹配注意力的总量。所以在这样的情景之下，注意力和内容出现了一个巧妙的循环。为了争取注意力，要有匹配的内容，而这样的内容都是为了注意力而产出的。
而且，基于这样的循环，平台和创作者以及用户之间的关系好像就不是之前说的“道路”那么地简单而平等了。
那么关系是怎样呢？我们首先要看到这样的一个过程，平台依靠自己吸收了用户，给平台带来了基本的注意力总量，而后才进一步地分配给了创作出的内容。没错，是分配。
我们不应该把平台看作联通那些房子的路，而是一套成熟的水管系统。看似大家面前的管道的粗细是一致的，但是流多少水，往哪流，给不给你一滴水都是平台能单方面决定的。
做自媒体的人常说的那些“热点”、“话题”、“流量”等，无一不是这种分配模式下的产物。平台依据用户爱看的内容来计算内容被别人喜欢或看到的可能性，而后推荐给用户观看，再根据用户的反馈修正计算的模式以及实时的热点，并不断地重复以上的操作。在这样的操作之下，人们的喜好和习惯，甚至这个世界发生的事都可以被标签化而后分类。
而后根据这样的分类和标签，创作者们开始成批量地制造这样的内容，在这里不能简单地叫做”跟风“或者”迎合“，而要注意到的是创作者们如果不根据这样的标签来创作，那么极大的可能下，他们的作品不会火，也就是分配不到流量。这样的现象加深了对标签和分类的固化，而这样的固化又继续加剧了这个现象。
这就是分配权的问题。平台可以决定流量的大概流向，根据数据，同时也根据需求来决定流量去往哪些方向，再根据数据，也就是用户对作品的反应得到具体哪些作品值得更大的流量。
但是这种分配可以被改变。创作者想改变这种分配的几乎唯一方法就是”掏钱“。掏钱来让平台给自己多一些流量，给自己的水管里多一些水。否则只能被训化，接受”爆款教学“或者官方出的那些”必火课程“之类的，把内容改造成标签的样子，改造成分类的形状。
在这里不讨论标签和分类的根源，除了某些特定的被要求的标签或分类之外，它们一定来自于活生生的个人，来自于创作者的内容，来自用户最真实的喜好和反馈。但日复一日的循环之后，问题也显现了。在平台的管理模式中，逻辑上讲，内容的优质与否是被扭曲了的，他们参考的已经不是内容本身，而是是否满足他们所说的”优质“的标签，而内容本体的优质与否其实是被跳过的。无论创作者怎么努力，平台的运行模式始终会把内容变成标签，用可重复性或者话题度或者复制性来参考是否“有价值”，也就是那些所谓的爆款、热梗、所有人都在跳的舞之类的。而用户能看到你的前提是，你身上的标签符合平台的安排，符合用户经常接触的或者可能去接触的标签。创作者面前的水管在接触到水流之前就被限制了。
而真正的优质内容被大家广泛的看到时，很大一部分的原因是这个管理系统的某种程度上的”能力不够“，也就是用户的注意力突破了标签的规定而真正进入了内容，而借着平台自己的规则让这些内容火起来而非被埋没。所以优质内容和平台认为的”优质内容“的冲突，是平台自己所不愿意的，因为平台就是希望自己的标签系统能及时发现真正的优质内容；但也是必然会出现的，平台无法预估会火的东西，只能跟随、分析、重复、加固。于是，平台只能即时相应，马上开始归类并打上新的标签。
也就是说内容是否优质不全由观众或者平台说了算，而是一个随时在变的结果。更多时候有平台决定，根据内容是否符合标签，符合三秒钩子五秒不退出等数据决定，但少数时候平台被动地接受观众的选择并再次分类内化成自己的标签。平台不会说自己对内容的判断不精准，只会说你的内容不满足标签，而后把这些被动接受的标签再次修改，丰富，变成更多的标签，然后对应在火了的东西上好像平台一直都知道什么东西会火。
当然会有内容质量又高又能满足平台的标签模式，但更多的是二者分离的场面，而且当二者分离时，火的优先权，永远在标签那一边。当一个内容既符合标签又足够好，平台不会拒绝。但当二者不可兼得时，平台会毫不犹豫地选择符合标签的那一个。所以我们才经常可以见到很多所谓高质量却不火的内容，而更多的是不断推送的差劲的东西。
究其原因，那些所谓“优质内容”对于平台的意义是不断地被追随和复制，这才是平台需要的。不断地把注意力拉回到平台，从而创造更多的经济活动可能性。而如果只是内容优质，却不像那些所谓“梗”一样，能被创造被复制跟风和模仿，那优质内容本质上在平台的眼里实际上是某种形式的劣质内容，因为不能带来更多经济效益，甚至可能把观众的注意力带离平台。这样的内容也并不容易给平台带来更多的“创作转化”，对于平台来说这基本上是一笔亏损的投资。
尤其是当下很多的自己拍摄的短剧，质量极佳，反响极好，点赞播放收藏都远超普通水平，但是除了某些用户的打赏可以让平台抽成之外，根据火爆程度平台需要给出很多的创作激励，这是平台自己的规则，目前为止平台基本上是亏损的。但这种所谓的亏损事实上是平台的投资，而后这个火爆的作品能引发的讨论，由这些讨论引发的经济活动，也就是送礼也好充电也好的行为，或者通过广告等的分成，才是平台需要的。所以优质内容如果能引发后续的加入和更多内容的创作，对平台和用户来讲才是真的好作品。当然不只是短剧，我还能想起来的还有那个治好了内耗的二舅。但总的来说，任何需要平台大额激励才能维持的优质内容，都处于同样的位置。它们是平台不愿承认、但必须阶段性供养的成本。
在这里我们就发现了两件事。其一，平台需要的作品从来都不只是内容优质的作品，甚至内容的优质可以在某种程度上被放弃，需要的从来都是引发更多的内容，可以叫做话题，可以叫做讨论度。话题和讨论度不能只体现在评论区，这样的话收益的可能还是很小，所以最好是那些可以引起别人的创造，引起更多作品的内容。其二，正是因为这样的原因，平台会自然地把流量倾向那些更容易引发话题的内容，无论是争议还是共鸣，只要引发话题，只要不被无形的大手所控制，那就是平台最需要的内容。
所有的这些只有一个目的，让更多人创造内容，把用户的注意力留下，才能有可能获得更多的收益。
但是新的问题出现了。
我做了一个大胆的比喻。我们可以把注意力这个硬通货看作自媒体平台的总资产，就会发现当下的自媒体环境的现状是内容无限量增多，而由于用户的注意力总量基本上稳定，我们可以认为平台的内容事实上处于一种”通货紧缩“的状态。放在现实生活的比喻就是，被生产的商品不停增多但是人们的收入基本不变，那么商品就会贬值，相对的钱就增值了。回到自媒体上，内容在贬值，所以很多创作者会发现创作的激励不断下调，广告分成也降低了，而相反的，用户的注意力更值钱了。
内容的贬值不是说创作者的制作变差了。内容从来都是有好有坏，有优质的更有劣质的，尤其是当下ai高速发展，又有很多不知所云的官方话题引导出的诡异的内容生态，内容本身的质量不会自己变差，没有任何一个创作者会自愿去做差内容，但是这样被制造的通缩压缩了用户对内容的体验和判断，巨量的内容埋没了那些优质但小众的东西，于是想要生存下去的创作者要么转变，去跟着标签，去接受训化，要么掏出真金白银换取一些流量，要么自己苟延残喘，等着那个万一。
由此可见，平台和创作者的关系有一个更贴切的比喻：地主和佃农。
之前说到的连接个体与个体的路是一个假象，用表象的平等吸引用户变成创作者；水管也只是这个关系中一个浅层的部分，让创作者接触并被迫服从于平台的规则；而平台与创作者的关系则更像是地主与佃农的关系。
地主与佃农之间有这样的关系：生产资料也就是资本的来源被牢牢把握在地主手里，而佃农只能依附于地主而存活。对应到平台，尤其是自媒体平台，创作者的产出只有依附于平台才有机会和可能被看到，因为最大的资本，也就是注意力被平台完全把控。这是一个社会事实，当下想要与别人产生联系的人没人能脱离任何平台而独自存在，但正是这样的无可奈何加重了创作者对平台的依赖性。
平台垄断的是“注意力”这种数字时代的土地。它不靠生产和交换增值，而是靠收租和分配。平台提供种子和生产工具，当然有一些可以是创作者自备，而且平台甚至教给创作者如何更好地在“注意力”这片土地上收获更多成果，但分到多少土地或者说注意力事实上是平台决定的，这样的分配间接地决定了产出的效果。而后根据创作者的劳作模式或者劳动效率等决定是否分配更多的土地，是否给与物质奖励。
创作者是没有土地的，或许具备生产工具的佃农，只能依附于平台，几乎不可能脱离平台独立创造价值。平台唯一要做的是把注意力牢牢抓在手里，想尽一切办法把注意力催化成经济活动。
这样的权力结构完全地显现出了一种封建的模式。尽管建立在资本的逻辑之上，尽管是运用了现代的资本运行模式，但对于平台和创作者来说，这种无形的封建系统无时无刻不存在于这段关系中。而且平台做了一些资本主义最擅长的事，把人们的某些天性吸收并催化甚至修改成它们需要的样子，而后再宣扬说“人类的天性本来如此。”
首先是人们的分享欲。作为社会动物，分享并得到反馈和交流是人类的天性，但是分享什么交流什么，却是被平台所软限制了的。参与话题才能得到更多关注，跟拍热点或热梗才有机会爆火，平台就这样把分享的欲望和能力转化成平台需要的产出，以换取更多互动和更多可能的商业机会。
于是我们可以看到那些喜欢跳舞也好还是想要更多关注度的人也好，都在重复千篇一律的舞蹈或热梗，排除掉其背后的社会学问题，平台在其中的作用相当明显。一方面它推荐创作者”应该发这些更容易火“，一方面又把大家想要分享的东西内化成自己的规则，匹配一些话题，变成一些模板和套路，至此，分享欲就直接与热梗和模板联系起来，甚至反过来，让人们觉得参与这些二创才是参与平台的原因。在这个模式下，自媒体完全是一个商业平台，而不像它们自己声称的那么”贴近平凡人“。
其次，平台所提供的工具也好，教学也好，无一不是为了加深这些模式，并且事实上地还要收取创作者的某些费用。尤其是实打实的购买流量，用创作者的金钱换取更大的土地，换取更好地为平台服务的机会和可能。而产出呢？产出的成果很多时候都不一定属于创作者。我们也没少听过“内容版权属于平台”这样的事情，尤其是小说平台尤为严重。
加上刚刚说的交易，又造成了这样一种情况，具有资本的那些大型个体带着本身就充足的经济进入平台，时常用经济交换土地，这种不公平的现象被平台包装了起来隐藏了起来，而通过扶持或者提出很多个典型案例，也就是把那些做的好的个人的成功尽量多地归功于平台，除了创作者的努力之外就是“平台提供的机会”，借由这样的美景换取更多创作者的投入。
然后，平台还要不断地重复自己的不容易，仿佛提供了这样一个平台是一个公益行为。我们应当不只一次听说过平台不许创作者断更，否则流量将会大受影响。目的是所谓的平台不确定创作者的作品是否还合适。平台在这个时候悄悄地把评判和决定权收回到自己手里，仿佛推流只是一种施舍，像极了996与打工人的福报，像极了”老板还给打工人提供工作了“之类的言论。
所以我们必须认清平台是一个商业行为，其底层逻辑是资本式的，是增值，是收入，而非公益事业。这样不稳定的创作者带来的不稳定感，让平台认为应当把流量倾斜于那些稳定的，而不是不可控的内容。正如之前的推论，这一切都关乎于对注意力的分配。应当抱有这样的想法，哪怕一个佃农再厉害再努力，他不稳定的工期也只会让地主倾向于把核心土地分配给那些稳定的听话的佃农，把边角料分给这些不稳定分子，直到他们再次证明自己的价值。对于新人也一样。在确定你符合要求之前，只能得到边角料。
而且，基于之前的结论，我们会发现事实上能够被分配给创作者的注意力一直在被压缩，来自个人的内容创作被大资本买去的空间压缩，于是平台充斥着各种广告。而又不断地有新的创作者进入，着这个循环下，注意力的通缩越来越严重。平台永远不会对抗资本而只会拥抱资本，而那些自愿成为广告分发者的创作者们，我们不应当苛责，那是这个社会必然的生存方式。
也正如创作者火起来的常见模式一样，要么创作者完全服从于平台规则，做一个平台需要的创作者，要么用真金白银换取流量，二者都必须向平台或资本，更甚至说是权力，向它们缴纳投名状，而后才有机会。也正是因为这样，在平台意料之外的爆火是平台必须要马上修正的。这是权力关系被颠覆的裂口，但是又瞬间被平台内化成自己的工具，在裂口处装上了新的水管。
于是我们应当看到这样一个现象，平台集中了创立规则、评判规则与奖惩审判于一身，这可以看作封建模式的集权制。它的执行主体只有平台自己，而不是更加公平民主的透明化机制。这是平台本身的特性决定的。我们无法要求平台在这里做出改变，但是我们应当认识这样的事实。
平台决定了什么能被看见，什么能够火，在不可抗因素之外，平台能决定这一切。尽管这些标签和原始内容都是来自于个人，来自于广泛的用户，但迅速地被平台识别并包装成了成功的模板，变成平台自己的规则。并且按照他自己的规则去推荐甚至封闭创作出来的内容，给与”配合“的创作者予以奖励，给与不配合的以冷处理，甚至拉出一些典型让很多不上不下的创作者看到一些所谓的希望，然后加大投入，加大生产，以达到平台自己的目的。
所以平台就是这样的模式，平台是商业逻辑下的地主，只要它们想，完全可以”改稻为桑“，完全可以颠倒黑白。但是我们一样要认清，这样的平台内部的能量是强大的，它们可以让普通人真的一夜飞上天，但是前提是那个人是它们需要的人。